瓜瓜龙引爆3亿中产，打响在线教育话语权抢夺战

　　K12在线教育领域经过多轮厮杀，猿辅导、学而思、作业帮三分天下的格局初定。

　　而就在三位大佬为谁能一统江湖而打得头破血流之时，字节跳动猛然放出了一支名为瓜瓜龙的轻骑兵，并在全国主流城市的分众电梯媒体上推出全新的品牌广告，引爆3亿中产，打响了在线教育领域话语权的抢夺战。

　　01 赢在起跑线上的瓜瓜龙

　　字节跳动显然对在线教育这块蛋糕觊觎已久。

　　相比于其他很多草根出身的在线教育创业者相比，瓜瓜龙可以说是含着金钥匙出生。有字节跳动强大的技术和流量支撑，再加上字节跳动对教育领域战略布局的极度重视和倾斜，瓜瓜龙或已赢在了起跑线上。

　　教育虽然不是一门流量生意，但K12在线教育之争，却是基于流量的产品服务之争、用户市场之争、品牌投放之争、师资抢夺之争、人才储备之争，而字节跳动就是流量本身。

　　今年3月，在字节跳动创办八周年之际，张一鸣在全员信中特别强调要把教育提升为公司战略核心方向。字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林也表示，他一直等待的时机已经成熟，将会all in 教育，前3年甚至更长时间都不考虑盈利。

　　一切都表明，成立8年、势头正猛的字节跳动，打算正式大规模进军在线教育领域，并且是左右开弓、大展拳脚。

　　今年以来，字节跳动也在不断加速教育布局的推进，除了涵盖语数外三大基础学科的瓜瓜龙，字节跳动还上线了“学浪”和 “清北小班”两款APP，收购数理思维直播课品牌“你拍一”、完善启蒙素质教育版图，此外还有AI学、极课大数据等To B产品。目前，大力教育已覆盖学前、K12、成人教育等学段。

　　字节跳动对在线教育的勃勃野心和庞大布局正在展开，从很大程度上来看，大力教育的成立可以算作是字节跳动的一次誓师。作为字节跳动教育版块的全资子公司，大力教育定位为专注于“大教育”领域、深耕教育服务的所有场景、赋能教育生态中的所有参与者，足以看出其雄心壮志。

　　02 在拥挤赛道上打造差异化

　　任何品牌的争夺背后都是资本之战，在线教育尤其如此。背靠字节跳动这座大山，瓜瓜龙在品牌宣传上可谓火力全开。

　　2020年上半年，瓜瓜龙赞助或深度合作了《快乐大本营》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等热门综艺，更在微信、微博、小红书等新媒体渠道进行宣传，瓜瓜龙也因此打开了市场知名度。

　　除了露脸综艺、刷屏新媒体平台，更早前，瓜瓜龙在五月初曾出现在罗永浩的抖音直播间。

　　直播中的“双周体验课”包含三个级别，每个级别包含10次AI互动课，14天老师点对点纠音，线下教辅礼包涵盖单词卡、自然拼读卡、绘本、练习手册等。这是瓜瓜龙自上线后的首次公开亮相。在老罗宣布开售的第10秒，5000套课程售罄。

　　显然，高曝光和强包装能力，导致瓜瓜龙可以更快地触达用户并实现增长，虽然在更多从业者看来它在搅动原本就不够平静的局势。但在其本身来说，瓜瓜龙的后发优势，还不止于“舍得砸钱”这一个资本。

　　踩在市场现有的成熟模式上，瓜瓜龙降低了踩坑和摸索的成本。这使得，它的起跑速度，更快了些。

　　前有作业帮对猿辅导的模仿，后有瓜瓜龙对斑马AI的对标，在线教育各个细分赛道的产品早已日渐趋同，这与孩子的大脑发育、思维逻辑的培养和学习习惯有着很大关系。

　　从目前的产品定位和目标客群来看，“瓜瓜龙”几乎是直接对标猿辅导旗下的“斑马AI课”，同样是针对2到8岁孩子、以AI动画启蒙课为卖点，都形成了语文、数学、英语三大产品矩阵，可谓是针锋相对。

　　尽管瓜瓜龙的产品逻辑与斑马AI有着一定的相似，但也有业内人士表示，瓜瓜龙作为后来者，或许反而更有便宜性，“做得越早的产品其替换和升级成本会更高，但后来者只要不差钱，它的制作品质一定会更高。”

　　纵深来看，瓜瓜龙在对IP形象打造上的侧重度更高，不仅建立了一套“瓜瓜龙大世界观”，还专门举办了“瓜瓜龙线下生日会”，更是将瓜瓜龙这一IP形象与海绵宝宝等全球知名动画IP进行联动，打造更丰富立体、有陪伴感的“学习玩伴”。

　　此外，瓜瓜龙英语还与联合国教科文组织驻华代表处签订了合作协议，双方将联合开发10套媒介与信息素养在线绘本与10节配套课程，内容包括个人信息保护、真伪信息辨别、防止网络沉迷、积极运用网络获取信息四大主题，全部免费开放学习，以促进中国儿童、家长以及教师的媒介与信息素养。

　　无论是对动画IP的重点打造，还是与联合国教科文组织的合作，都是字节跳动在差异化上的尝试，或许能为其在启蒙赛道上的突围带来些许助力。

　　03 集中火力强势曝光

　　每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题，你如何用一句话说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

　　对于瓜瓜龙来说，已经在差异化上做了颇有成效的尝试，接下来就是要利用差异化定位打造成一个“锚”，并让这个“锚”深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。

　　为此，瓜瓜龙转战线下展开了集中攻势，大规模投放分众电梯媒体，不断强化品牌声量，抢夺主流消费客群，大有后发制人的态势。

　　分众传媒是全球最大的电梯及影院媒体集团，目前已覆盖 230 多个城市，超过 260 万个终 端，每天覆盖 3.1 亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群，在其每天必经的电梯场景中 形成高频次、强制性的触达。而瓜瓜领的目标人群与城市主流人群高度重合，促进了高效的品牌转化。

　　瓜瓜龙之所以重磅分众，意图十分明显，今年，K12领域的品牌卡位战，由百度系的作业帮、腾讯系的猿辅导、教育前辈学而思担纲主演，均取得了不俗的成绩，是教育产品主要的决策和口碑人群，电梯媒体已成为在线教育必争之地，可以说新一轮卡位争夺战在所难免。

　　字节跳动在运营和曝光上的集中火力，也让行业的紧张感骤然提升，虽然格局初定，但此消彼长之态依然严峻。

　　尽管看起来战事惨烈，但背后依靠字节跳动的瓜瓜龙半路杀出，意味着在线教育领域将进入新的竞争模式，新旧平台之间的异同和竞争也成为业界关注和讨论的焦点，而瓜瓜龙凭借其出身和差异化优势，或将很快成长为这个领域的参天大树。